Głos w globalnej rozmowie

Witam czytelników Fantazmatów, nazywam się Janusz A. Urbanowicz. Nina Liedtke popoprosiła mnie, żebym opowiedział i napisał o marketingu internetowym w kontekście internetowej działalności Wydawnictwa Runa.

Klasyczny marketing opiera się na dziewiętnasto- i dwudziestowiecznym modelu komunikacji masowej: elita społeczeństwa kontroluje środki masowej komunikacji (prasę, później też radio i telewizję), nagłaśnia jedne przekazy, pomija inne, a wszystko to dzieje się w celu utrzymania kontroli nad społeczeństwem^[1].

Ten model zawalił się wraz z powstaniem Internetu. Internet od początku był siecią komunikacyjną bez wyznaczonego centrum, a jednocześnie umożliwiającą komunikację grupową — to była nowa jakość. Początkowo jednak komunikacja internetowa odbywała się podobnie jak w mediach klasycznych, istniały określone kanały komunikacyjne: fora, listy dyskusyjne, Usenetowe newsgrupy. Ostatecznie zmieniło się to w momencie pojawienia się „Web 2.0”: blogów, lifestreamingu, „social web”. Teraz każdy człowiek, który tego chce, może mieć swój własny publikator: kanał telewizyjny na YouTube czy Vimeo, mikrobloga na Blipie czy Twitterze, może dzielić się linkami do swoich zainteresowań na Delicious czy Google Readerze. Narzędzia masowego przekazu trafiły pod strzechy. Jeśli mamy co publikować — mamy jak, trzeba jeszcze przyciągnąć uwagę odbiorców.

Jednak obecny Internet to nie tylko miliony głosów deklamujących w próżnię, to przede wszystkim rozmowy między ludźmi. Rozmowy o tym, co ich otacza, i o tym, co ich boli. Często te rozmowy dotyczą firm, produktów i ich marek. Zauważyli to już ponad 10 lat temu autorzy „The Cluetrain Manifesto”^[2] — firma musi stać się partnerem do rozmowy. A to trudne.

Wiele firm chce rozmowę po prostu kontrolować, nawet siłą. Widziałem raz list z pogróżkami wystosowany przez wielką kancelarię prawniczą, dotyczył on faktu, że pewna strona pojawia się w wynikach wyszukiwania OPRÓCZ oficjalnie sankcjonowanych stron internetowych tej marki. Listy takie, upublicznione przez straszonych, przyczyniają się tylko do dalszego pogrążenia wizerunku marki czy firmy.

Internet dał uczestnikom rozmowy jeszcze jedną broń: możliwość niesłuchania. Kilkoma kliknięciami możemy zniknąć tego, kto wcina się w rozmowę nieproszony, kto macha reklamową flagą, kto rozrzuca ulotki. Killfile, AdBlock, ban, ignore pozwalają odciąć się od niepożądanej części przekazu.

Jest dużo lepszy sposób na włączenie się do globalnej rozmowy: wnieść do niej coś wartościowego. Trzeba też uczciwie traktować innych uczestników rozmowy.

Runa jest małym wydawnictwem, sprzedawcą opowieści. Takie wydawnictwo nie może sobie pozwolić na narzucanie czegoś siłą, na traktowanie swoich odbiorców jak anonimową masę, „ciemny lud”. Wręcz przeciwnie, zbierając na Avangardzie Wasze opinie na temat obecności książek w sieci, organizując grę miejską opartą na jednej z niedawno wydanych książek, czy też opowiadając, ustami Ani Brzezińskiej, potencjalnym autorom o tym, jak wygląda cały proces wydawania książki od wypieszczonego przez Autora manuskryptu do wysłania książki do drukarni, traktuje Was jak partnerów do rozmowy.

^[1] Christopher Simpson „Science of Coercion. Commnication Research & Psychological Warfare 1945-1960”, Oxford University Press, 1994.

^[2] Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine „The Cluetrain Manifesto” http://www.cluetrain.com.